Tradicionális értelemben véve a CMO nem más, mint a marketing igazgató vagy Head of marketing stb. a lényeg, hogy marketing döntéshozó csapattal vagy anélkül. Ezt a kifejezést a köztudatba az újonnan nagyon trendi startup világ hozta magával. Ahhoz, hogy sikeres online marketinges vagy marketing szakember legyél rossz hírem van… változtatnod kell.
De kezdjük az elején, mégpedig azzal, hogy a CMO munkakör haldoklik
Pár hete olvastam egy cikkel arról, hogy a tradiciónális marketing meghalt és a vezetőiknek át kell alakítani osztályaikat. Nem csupán mert az online marketing költések és annak fontossága nőtt, hanem mert már mást indokol a jelenlegi fogyasztói viselkedés és a technológiai érettségünk. Ez most nem vezetői soft skillekről szól, amelyek sikeresebbé tesznek, hanem tanulható hard skillekről, amelyekre a modern világban szükség van.
Tehát miért is haldoklik a chief marketing officer szerep? Azért, mert az adat vezérelt marketingnek kellene átvennie a helyét. Mára már hétköznapi, hogy:
- Perszonalizáljuk kampányainkat: fogyasztói magatartások alapján, perszónák alapján, AI predikció mentén stb.
- Különbözően mérjük a ROI-t eltérő marketing stratégiák esetében
- Állítunk a stratégiánkon, amennyiben az analitikai adatok ezt megkövetelik
Ha szeretnénk úgy is megfogalmazhatnánk, hogy a startupok tudományosan közelítik meg a marketinget és ezért tudnak sikeresebbek lenni, nagyot nőni hirtelen, és jól exitelni.
Nincsenek felesleges kiadások, nincs olyan, hogy valamit nem mérünk. Ehhez hozzátartozik az is, hogy magát a stratégiát is validálják és erre vannak ma már ingyenes marketing eszközök is, amelyek megkönnyítik ezt a munkát.
Miben más ez az új modell?
Emlékezzünk vissza 5-10 évvel korábban, hogyan gondolkoztunk és rögtön eszünkbe jut, hogy ez nagyon újkeletű gondolkodás, valóban nem volt így a múltban. Rengeteg intuitív döntést hoztunk és a víziók világában éltünk, amikor mindenki életérzéssel akarta eladni a termékét. Mivel a technológia fejlődik és olyan léptékben jutunk minőségi adatokhoz, mindezt elérhető „áron”, a változás elkerülhetetlen volt. Azonban, hogy ezt a lépést és változást nagyobb cégek is le tudják követni át kell alakítani marketing szervezeteket.
Még akkora óriások is mint a Coca Cola megszűntettek a CMO pozíciót és inkább valami dinamikusabb és agilisebb irányt vettek: Head of Growth vagy Chief Growth Officer. Ezek az új szakemberek hozták azt az új gondolkodást, ami az új divízió felépítéshez szükséges és olyan kollégákból alakítottak csapatokat, akik szakemberek digitális világunkban: SEO manager, PPC manager, Data Analys(Data Scientist), Content manger, UI, UX designer/architect és még sok egyéb.
Aki most marketing vezető, az tiltakozhat változás ellen, de a vállalatoknak ez a next step, hogy a fenntartható növekedés útjára lépjenek. Vagy a változás a céges kultúra része lesz, vagy akarva akaratlanul lelassulnak. Egyre több és több külső tanácsadót kell bevonni, azért, mert a változás nem megoldható házon belül. Itt a vállalati kultúrát kell megnézni és arra törekedni, hogy inspirálja a vezetőket az új irányába!
De miért kellene változtatni vállalati szinten és újra strukturálni a már évtizedek óta működő modellt?
Mert CMO szerep és a tanult marketing elavult! Ez csupán az online marketing előre törése miatt változott meg ennyire? Nem, és igen. Nézzük mit csinál egy tradicionális marketing vezető(tisztelet a kivételnek):
- Megtalálja és azonosítja azokat az ügynökségeket, akiknek a marketing operatív és részben stratégiai folyamatokat és munkákat ki tudja szervezni
- Azonosítja azokat a szoftvereket és megoldásokat, amelyek a házon belüli folyamatokat kiszolgálják
- Koordinálja azokat a vásárlásokat és eszközöket, amelyek támogatják az értékesítési funnel működését
Ez a gondolkodás viszonylas kevés analitikát használt, tekintettel, hogy vagy nem volt analitika, vagy nem a döntéshozónál voltak az adatok és nem ő vonta le a következtetéseket. Marketing inkább volt művészet, mint tudomány ezért kellettek a CMO-k, hogy a flowban benne maradjanak és kövessék a trendeket, meglegyen a kapcsolat a „piaccal”. Éltesd a víziót!
Ahogy az életben minden, itt is elindult egy változás, amit nem más vezérelt, mint maga a technológia. A fogyasztók egyszerre sokkal több csatornán lépnek kapcsolatba egy branddel és mérhető skálázható adatokat kapunk.
Ma már a branddel történő kapcsolatfelvételeket nem kell hetekig és hónapokig kutatni és értékelni, és valamikor reagálni. Az adat ott van azonnal vagy közel real-time és le lehet vonni a megfelelő konzekvenciákat.
Fogyasztói hűség, vásárlási hajlandóság, attribúciós modellek, csatornák közötti migráció minden egyszerűen számszerűsíthető, ez a modern marketing. Találd meg azt az analitikai mutatót, amely legjobban véleményezi egy kampányod vagy célod/céged sikerességét. Alkosd meg a „North Star” metrikádat, kövesd és értékeld. Ha jól határoztad meg a mérőszámokat, akkor döntéseid gyorsak, racionálisak és a board felé is megkérdőjelezhetetlenek lesznek.
Tulajdonképpen lefektettük az adat vezérelt marketing alapjait a fentiekkel, hiszen minden információd megvan a jelenlegi fogyasztóidról. Ugye mennyivel könnyebben tudod azonosítani azokat a go-to perszónákat, akiket nem érsz el vagy még nem céloztál még meg. Innentől fogva a marketing és sales funnel egy és ugyan az, azonban a fogyasztói útvonalaid perszónak szerint térnek el.
Olyan vezetőkre van szükség, akik tudják gyűjteni, strukturálni valamint olvasni az adatokat
Bemutatom a Chief Growth Officer munkakört, amely önmagában megtestesíti az adatvezéreltség gondolatát. Elemzi, hogy a fogyasztókkal milyen sikeres interakciók vannak és azok alapján tervezik, hogyan lépjenek tovább.
Ez az, amit a jelen marketingesének kellene csinálnia, csupán azért, mert ez a hatékony út.
Nem is tudom elmondani, mennyi olyan meetingen ültem, ahol elhangzott:
Azért nem vásárolnak Tőlünk, mert kevés pénzt költöttünk el.
Kérdezem én? Jól költöttük el? Ott, akkor és úgy költöttük el, ahogy az adott fogyasztó találkozni akart velünk?
El akartunk adni a Foci VB idején az esti órákban egy testes barrique hordóban érlelt francia bort és nem ment? Biztos az a baj, hogy nem költöttünk eleget . . .
Fájdalmas dolog az adatvezéreltség, mert nem lehet benne tévedni, vagyis sokkal-sokkal nehezebb, ha odafigyeléssel csinálod. A látnoki emberek, akik szeme előtt fátyolosan lebeg a cég víziója nem tudják többé a kudarcot megmagyarázni. Kifejezetten konverziós kampányoknál működik nagyon jól, de legyünk magunkkal őszinték, mi nem konverziós kampány? Van még olyan, hogy a Pepsi forgat Messivel egy reklám spotot telenyomja vele a tvket és nem várja el azt, hogy több Pepsi fogyjon? Maga a brand ne lenne digitálisan mérhető és tervezhető? Dehogynem J
Miért alakult át ennyire és ilyen gyorsan a marketing piac?
Semmi egetverő csoda nincs ebben. Én két dologra vezetném ezt vissza:
- Elérhetővé vált a technológia és bárki használhatja azt. Mivel bárki használhatja mindenki fejleszti és többet és többet akar belőle kihozni.
- Gyors agilis cégek(startupok) ezrei szakosodtak arra, hogy adatok alapján kezdjenek el kampányokat építeni, hiszen nem áll rendelkezésükre a világ összes pénze. Ezek az okos szegmentált gondolatok új szakembereket képeztek ki, ez lenne a Growth marketing.
Az elmúlt 5-10 évben felnőtt egy olyan generáció, akinek nem kell büdzsét adni, hogy célokat érjen el, hanem megmondja, hogy ezt a célt elérni ennyi idő és büdzsé felhasználásával tudja kivitelezni. Ez a gondolat indukálta a változást és szépen lassan a nagyvállalatok hétköznapjaiba is beeszi magát.
Vállalatok vezetői imádják ezt az új megközelítést, hiszen így számukra is a számok nyelvére van lefordítva minden adat.
Mi kell ahhoz, hogy valaki CMO-ból Growth marketinges legyen? Vagy csak adatvezérelt?
Első sorban az igény kell, hogy megfogalmazódjon a változásra. Ezután tanulni kell egy keveset, de azért nem kell belehalni. Ezeket kell, hogy megtanuld első lépésben:
- Facebook és Instagram hirdetéseket töviről hegyire
- Milyen tartalmak azok, amelyekkel a fogyasztók szívesen kapcsolatba lépnek és melyek azok, amelyekkel nem
- Hogyan kell attribúciós modelleket építeni (egyáltalán mik azok?)
- Hogyan strukturáld adataidat olyan eszközökbe, mint a Google Sheets vagy a Microsoft Excel, hogy olvasható és értelmezhetőek legyenek
Elsőre soknak hangzik, de hidd el, hogy nem lehetetlen ezekre szerencsére már hazánkban is kiváló képzések vannak.
Itt van például egy gyakorlati online marketing képzés, ami az első lépés lehet a változás útján.
Ha cégtulajdonos vagy és épp egy ilyen változás előtt állsz, vagy épp most vennél fel valakit, akkor olyan embert válassz akinek:
- Erős skilljei vannak adatbázis mamangementben és könnyedén eligazodik SQL-ben
- Erős Excel tudása van
- Ismeri közösségi térben való hirdetést és a kereső marketinget
- Érti a SEO fontosságát
Mivel a paid, owned és inbound csatornák marketing mixe alkotja majd a stratégiád, fontos, hogy a leendő Chief Growth managered tudjon tartalmi funnelekben is gondolkodni.
Olyan embert kell felvenned, aki ha futtatsz egy 30 napos kampányt és a fogyasztók 14 napnál exitelnek meg tudja mondani mi annak az oka!
Bátran merj váltani mert ebben az új jelenben a változás nem egy út a sok közül, hanem maga a fenntartható fejlődés!
